Domande & Risposte


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[spoiler title="Se con Brandshot verifichi che gli attributi principali sono già presi, tu consigli di creareuna nuova categoria. Una domanda sorge spontanea: per crearne una ex novo devo inventarmi un altro attributo qualsiasi che non ancora non esiste?"]

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Dipende dal settore in cui ti trovi ovviamente, ma la regola che mi sento di darti
(e che ho usato nel mio lavoro) è "restringere" in qualche modo il mercato.

Il modo più semplice è restringere il target (per età, sesso, profilo socio-demografico, esperienza, utilizzo del prodotto, necessità e ogni altra caratteristica che ti possa venire in mente).

Ma potrebbe essere che invece il tuo prodotto ha una caratteristica che ne rende l'uso diverso e più semplice, veloce, facile, migliore in qualche modo. E quindi potresti restringere il mercato in quel modo, basandoti sulla caratteristica del tuo prodotto.

Unica avvertenza è che sia un mercato sufficientemente grande, ma difficilmente si arriva a mercati troppo piccoli.

CASE HISTORY

Nel 1993 lavoravo per un cliente ci ha detto che voleva lanciare una linea completa di prodotti di toiletries (detergenti, creme e altri prodotti usati per l'igiene e la bellezza).

Ovviamente non c'erano attributi liberi perchè il mercato delle toiletries è molto affollato.

Abbiamo ristretto il mercato scegliendo un target ristretto: le ragazze dai
13 ai 18 anni. Quindi abbiamo individuato un posizionamento "la tua prima marca
di toiletries" che ha funzionato molto bene in fase di lancio.

L'azienda poi non ha continuato su quella strada anche perchè ha fatto fatica "psicologicamente" a restringere il mercato e ha voluto allargarlo, perdendo il Brand positioning.
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[spoiler title="Possono coesistere più idee differenzianti per un solo Brand?"]

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Possono certamente essere disponibili piu' idee differenzianti, ma l'imprenditore deve sceglierne una e solo una.

Il Brand Positioning significa "occupare una posizione" ovvero "essere qualcosa". Chiaramente se si volesse comunicare piu' di un'idea differenziante non si rispetterebbe l'essenza del Brand Positioning (non si puo' essere in due posti diversi, o essere due cose diverse contemporaneamente).

Tuttavia e' possibile associare all'idea differenziante delle caratteristiche "soft" della Brand, come spiegato nel workshop. Queste servono a completare e arricchire il messaggio, ma mai possono essere importanti come l'Idea Differenziante, che, lo ripeto deve essere UNA e UNA SOLA.

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[spoiler title="Mi puoi spiegare meglio come estrapolare gli attributi di catergoria?"]

[protect password="pwdbpwrkshp"]

E' effettivamente un'attivita' che richiede sensibilita', ma anche buon senso, piu' che seguire delle regole fisse.

Fondamentalmente ti puoi domandare - 0 domandare a clienti attuali o potenziali - quali secondo loro sono le "cose che cercano" nei prodotti della categoria. Quindi saranno funzionalita', ma anche bisogni che poi, appunto, diventano gli attributi della categoria.

Tuttavia, come detto all'inizio, ci vuole un po' di sensibilita' per evitare di mettere attributi poco utili come i classici qualita', servizio, professionalita' e simili, che non possono essere attributi differenzianti perche' sono delle caratteristiche o ideali o che "ci devono essere" e non possono creare differenziazione.

Alcuni esempi sono "airbag" per le auto, "competenza" per un consulente, "eleganza" per una marca di abbigliamento.

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