La domanda che si fanno tutti è: Google+ potrà soppiantare Facebook? Una domanda collegata è: che ci faccio con Google+? Devo essere su entrambi i social network (e magari anche su Twitter)?

Se le regole del Brand Positioning funzionano anche sui social network – e secondo me sì – allora come può Google+ competere con il leader di mercato, nonchè specialista Facebook?

Facebook: leader assoluto dei social network

La storia del brand positioning di Facebook è proprio la classica storia della brand che arriva in un mercato non più vergine, ma già occupato da alcuni pionieri e si installa come “prima nella mente”.

Myspace infatti è arrivato sul mercato nel 2003, un anno prima di Facebook, ma Facebook ha aperto al pubblico solo nel 2006, quindi ben 3 anni dopo Myspace. Tuttavia perchè Facebook ha una valutazione pre-IPO di 70-100 miliardi di dollari mentre MySpaceè stata recentemente svenduta per 35 milioni di dollari?

Perchè Facebook è diventata sinonimo di social network con oggi oltre 750 milioni di utenti. (mentre MySpace è lentamente declinata in un triste oblio)

E come business online Facebook mostra chiaramente l’effetto Leader Only™ che c’e’ oggi nel marketing: nonostante ci siano decine di altri social network ce n’è solo uno che conta: Facebook.

Google+ può scalzare dal suo trono il leader Facebook?

Se Facebook è sinonimo di social network (e per molti utenti non esperti è anche il primo e unico contatto che hanno con Internet) Google e’ sinonimo di Internet.

E’ la brand (e il servizio) a cui pensiamo quando pensiamo a cercare qualcosa su Internet ovvero un’attività fondamentale. Ed è una potenza assoluta nel panorama della tecnologia moderna, con un valore di mercato praticamente uguale a Microsoft, il gigante invisibile della tecnologia.

Dire che Google puo’ fare qualsiasi cosa nella tecnologia Internet non e’ tanto un’iperbole: hanno soldi, hanno persone, hanno vision. Sono la brand piu’ famosa di Internet e l’azienda piu’ potente.

Quindi se Google decide di fare un social network, puo’ con Google+ riuscire a competere e a scalzare dalla sua posizione di brand leader Facebook?

Secondo le regole del posizionamento, che hanno sempre funzionato, Google+ non ha nessuna chance.

• Google+ e’ un’estensione di linea di una Brand generalista (Google) che compete contro uno specialista (Facebook)
• Google+ va a competere frontalmente contro il leader Facebook con funzionalita’ analoghe
• Facebook conta sull’essere un “sistema” (750 milioni di utenti) che nel mondo dell’alta tecnologia e’ essenziale per mantenere la leadership anche contro competitor migliori tecnicamente

Quindi secondo questa analisi Google+ – che personalmente uso e mi piace, ma finora come “curiosità” – è destinato a non farcela.

Effettivamente ha delle funzionalità interessanti, leggermente diverse da Facebook, l’interfaccia è migliore e ovviamente non è infestato da spam e perdite di tempo come Facebook. Ma questa caratteristica è destinata a venire sostanzialmente meno se dovesse avere tanti utenti quanti Facebook.

Ma i prodotti e la loro qualità hanno un’importanza relativa nel mondo del brand positioning o, meglio, nello spazio limitato della mente dei cliente.

Su Internet impera l’effetto Leader Only™

L’effetto Leader Only™ – un concetto che ho elaborato personalmente e su cui sto preparando un libro – è una distorsione del sistema del posizionamento che è caratteristico del nostro tempo. Anche solo 10-15 anni fa c’era più spazio e tempo per più brand in un determinato mercato. Una marca leader, una marca follower e qualche altra marca di nicchia.

Oggi, questa organizzazione del sistema competitivo si vede sempre meno spesso, specie in mercati di beni durevoli, servizi e, ovviamente, business Internet.

Questo perché con l’aumento della competizione e l’abbassamento della soglia di accesso sia per la produzione che per la comunicazione su Internet (dove si gioca molto della battaglia di branding con “l’effetto PR”) c’è poco spazio di attenzione per le brand che non siano leader, le top of mind.

Quindi oggi non ci sono più le” scale nella mente”, ma piuttosto le “nicchie nella mente” e questo è certamente vero nelle brand Internet. C’è il leader e poi non c’è più spazio per nessun altro nella nicchia.

La soluzione al concetto di Leader Only™ in realtà è molto semplice e in linea con i concetti più puri del posizionamento: crea il tuo mercato in cui essere leader.

Detto ciò… che mercato in cui essere leader può creare Google+?

Google+, Social Internet?

Il punto di forza di Google è certamente il motore di ricerca, leader indiscusso e difficilmente attaccabile. Anche perché se Google dovesse perdere la leadership là sarebbe mortale per l’azienda (ma non credo proprio che succederà).

Se Google riuscisse – e sembra possibile – a utilizzare i dati provenienti dal social network (chi sono i nostri amici, cosa ci piace, cosa piace ai nostri amici) per integrarli nel motore di ricerca e darci risultati “personalizzati” avrebbe non solo una tecnologia di ricerca di nuova generazione, ma anche darebbe un motivo per usare il suo social network.

La ricerca su Internet diventerebbe “social”, senza soluzione di continuità tra cosa è il social network, cosa è l’uso di Internet e la online. E ovviamente integrando anche l’email (GMail) che già è oggi integrata in Google+.

Alcuni elementi dell’offerta di Google (es: il pulsante “+1″) suggeriscono che queste idee non sono estranee a Google, però oggi Google+ non si capisce bene come entri in questa visione e appare solo un concorrente di Facebook ben fatto, ma senza possibilità di competere con la brand leader perchè non è qualcosa di diverso e va a un attacco frontale con pochissime speranze di successo (dico pochissime e non “zero” solo perché si tratta della quasi onnipotente Google).

Se Google+ diventasse la brand di una “Social Internet” – anche se il brand name è decisamente debole – le cose potrebbero essere diverse. Facebook verrebbe percepito come un sistema chiuso e limitato mentre il concetto social di Google, espanso a tutta Internet potrebbe essere veramente il next step dei social network e di Internet.

Google deve attaccare Facebook, perché il social network con la “f” blu sta insidiando proprio il core business di Google, ovvero la pubblicità a pagamento e quindi è necessario contrastare il concorrente prima che diventi troppo pericoloso.

Ma Google+, nonostante i suoi meriti, non sembra poter essere la mossa difensiva vincente.

Perché è probabilmente migliore di Facebook, ma non qualcosa di diverso. E migliore non funziona nel Brand Positioning, come insegno nel mio corso sul Brand Positioning.